OTC藥品的一個(gè)品類在市場(chǎng)總量短期內(nèi)一般不會(huì)出現(xiàn)劇增的情況,整個(gè)市場(chǎng)容量會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買力的提升以及各大廠家的市場(chǎng)培育而逐漸增大。然而在市場(chǎng)培育期間,廠家之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),誰能夠在短期內(nèi)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、并能擴(kuò)大自己的銷量就能夠在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。但是,OTC營(yíng)銷企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之前,首先要明白OTC藥品品牌產(chǎn)品的銷量從何而來。
OTC產(chǎn)品最基本的就是要保證品質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信,否則再好的營(yíng)銷策略也無濟(jì)于事。在OTC藥品行業(yè)中,消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療,即消費(fèi)者自主購(gòu)買是行業(yè)本質(zhì)。如今同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,過多的廠家為了謀得短期生存,將同質(zhì)化轉(zhuǎn)變了“劣質(zhì)化”,這樣的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來越激烈,一些小廠家也即將沖破道德底線。
OTC產(chǎn)品必要條件是質(zhì)量和療效,要想成為大產(chǎn)品,第二個(gè)條件就是渠道和終端這兩方面的各級(jí)價(jià)差體系。
第一,大規(guī)模的OTC產(chǎn)品是消費(fèi)者自我藥療自主購(gòu)買的,所以零售價(jià)不能過高,防止影響購(gòu)買的廣泛性,特別是市場(chǎng)上的傳統(tǒng)品類產(chǎn)品,過高的價(jià)格只會(huì)導(dǎo)致無人問津?v觀OTC市場(chǎng)做的比較大的產(chǎn)品,多數(shù)價(jià)格都保持在十五元以內(nèi)。這告訴我們,要想做大銷量,就要充分考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買水平。
第二,OTC產(chǎn)品必須要有利可圖的各級(jí)渠道和終端價(jià)差的體系,這是最關(guān)鍵的。OTC產(chǎn)品需要的就是廣泛分銷,也就必須要有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),建立分析網(wǎng)絡(luò)的前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)要賣你的產(chǎn)品,并有錢可賺。
第三,保證渠道和終端各級(jí)價(jià)差體系的穩(wěn)定,一旦穩(wěn)定性被打破,流通勢(shì)能也會(huì)受之影響,渠道和終端也就會(huì)不愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品。終端維價(jià)工作是作為OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作,必須予以充分重視考慮。
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