2016年醫(yī)藥企業(yè)趨勢(shì)
2016/1/22  閱讀數(shù)：

一、兩級(jí)分化加大，OTC品牌集中度提高：

有品牌、有團(tuán)隊(duì)的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資本運(yùn)作，兼并重組一些生產(chǎn)企業(yè)或者拓展一些健康產(chǎn)品線，完善自身產(chǎn)品群。通過(guò)獨(dú)家定制品規(guī)包裝、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的模式與主流連鎖零售企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，牢牢占領(lǐng)OTC渠道的主流市場(chǎng)。

一些中小型醫(yī)藥工業(yè)沒(méi)資金沒(méi)資源，產(chǎn)品同質(zhì)化將逐步落幕或兼并。由于生產(chǎn)批文的審批更加嚴(yán)格規(guī)范，有獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè)將憑借獨(dú)家產(chǎn)品放棄利潤(rùn)，聯(lián)合連鎖醫(yī)藥企業(yè)，利用主推或被兼并的方式繼續(xù)生存。

二、控銷(xiāo)模式將在二、三級(jí)市場(chǎng)廣泛采用：

過(guò)去，欠缺品牌與資源優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥工業(yè)面對(duì)大型連鎖時(shí)，由于沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，所以會(huì)傾向于轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價(jià)格戰(zhàn)。而其中擁有一定品牌的工業(yè)為了避免成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，就會(huì)通過(guò)名品帶動(dòng)產(chǎn)品群的控銷(xiāo)模式，爭(zhēng)取贏得中小連鎖和單體藥店的認(rèn)可。這類(lèi)企業(yè)為數(shù)不少，曾經(jīng)取得不錯(cuò)的成效，并順勢(shì)延伸擴(kuò)寬產(chǎn)品群，建立了自身的OTC控銷(xiāo)體系和控銷(xiāo)產(chǎn)品群。

但是，隨著一些品牌醫(yī)藥工業(yè)近年增長(zhǎng)乏力，他們已經(jīng)覺(jué)醒，意識(shí)到丟失了二三級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題，于是又回過(guò)頭，開(kāi)始對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)采用控銷(xiāo)模式，這意味著二三級(jí)市場(chǎng)上控銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提高，終端對(duì)控銷(xiāo)方的要求不斷提高。沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品療效不佳、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)跟不上、附加值低的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰出局。

三、處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC渠道

受基藥限價(jià)、招投標(biāo)受限等政策的影響，處方藥企業(yè)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將加大力度拓寬銷(xiāo)售渠道，這些企業(yè)會(huì)逐步重視忽略的OTC市場(chǎng)。外企會(huì)像收購(gòu)民生、太陽(yáng)石、滇虹一樣，通過(guò)并購(gòu)快速布局中國(guó)OTC渠道。

四、OTC產(chǎn)品或?qū)⒔?jīng)歷一波漲價(jià)潮

醫(yī)藥工業(yè)受到新版GMP質(zhì)量控制的常態(tài)化監(jiān)管，原材料監(jiān)控將更加嚴(yán)格，飛檢也日趨常態(tài)化。也就意味著，原材料把控質(zhì)量的結(jié)果就是成品價(jià)格的上漲。同時(shí)，控銷(xiāo)模式的廣泛采用實(shí)際上也是消費(fèi)者重新細(xì)分定位的過(guò)程，但渠道細(xì)化可能會(huì)減少目標(biāo)消費(fèi)人群，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的空間短期內(nèi)拓張不足；控銷(xiāo)在人力、財(cái)力上的支出增長(zhǎng)等方面很可能在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，

單個(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)也就必然產(chǎn)生。而且由于GSP經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的監(jiān)控，以及稅務(wù)控制的影響。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中稅務(wù)監(jiān)管，都很可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。羊毛出自羊自身，最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這也是引起藥品漲價(jià)的另一因素。

五、OTC企業(yè)有望加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)        

以前在藥店服務(wù)上，往往停留在產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。但隨著藥店經(jīng)營(yíng)升級(jí)，健康產(chǎn)品的更新，特別是健康產(chǎn)品電子信息化的滲透，藥店的會(huì)員服務(wù)將更加具體生動(dòng)，消費(fèi)者的健康教育將更加具體細(xì)化并落地實(shí)施。這些具體實(shí)施的落地過(guò)程中，將是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)渠道滲透到消費(fèi)者的最佳機(jī)會(huì)，這些企業(yè)依靠現(xiàn)代的信息技術(shù)將可以直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)。

六、基層健康服務(wù)體系迅速擴(kuò)張      

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更加愿意投入健康消費(fèi)，健康由過(guò)去病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為先。藥房、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心將會(huì)員體系消費(fèi)者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展范疇，通過(guò)健康管理實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售。OTC工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這么良好的銷(xiāo)售渠道�？偨Y(jié)：

綜上所述，

2016年OTC市場(chǎng)可以用“六”化來(lái)形容：

競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化

控銷(xiāo)趨向品牌化

OTC渠道多樣化

消費(fèi)服務(wù)具體化

市場(chǎng)下沉基層化

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編輯：周小兵