醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的6大看家本領(lǐng)
2016/2/1   來源：3156醫(yī)藥網(wǎng)  閱讀數(shù)：

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷技能在全球范圍來看，處于中下層次。主要的原因是缺乏在營(yíng)銷管理領(lǐng)域訓(xùn)練有素的人才。

在我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域，80%以上的產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理是醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)專業(yè)的銷售精英。當(dāng)然有些外資企業(yè)，在這些銷售精英或者銷售管理擔(dān)任市場(chǎng)部職務(wù)前，會(huì)給予他們一年左右的脫崗或者在崗訓(xùn)練市場(chǎng)營(yíng)銷技能，這種公司極為少數(shù)。部分企業(yè)都是請(qǐng)培訓(xùn)公司給予他們3-5天的培訓(xùn)。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以會(huì)議代培訓(xùn)，由市場(chǎng)總監(jiān)自己在會(huì)上作1-2小時(shí)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的講座。由于銷售總監(jiān)與市場(chǎng)總監(jiān)很多都沒有經(jīng)過專職的市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)練，因此他們很少給予市場(chǎng)員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)與專業(yè)技能指導(dǎo)。故我國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長(zhǎng)的，屬于野生或者自然成長(zhǎng)型。

根據(jù)多年管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，我歸納了產(chǎn)品主任需要訓(xùn)練有素的6個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作能力，僅供大家參考。

一.描述與評(píng)估有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品特征

先盡可能找出負(fù)責(zé)產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品特征.然后通過醫(yī)生評(píng)估\自由討論和專業(yè)思考，得出六大關(guān)鍵產(chǎn)品特征，站在患者和醫(yī)生的角度，給予六大關(guān)鍵產(chǎn)品特征以權(quán)重設(shè)計(jì)，然后用雷震圖來評(píng)估.

對(duì)待主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也是遵循這個(gè)流程，從而判斷負(fù)責(zé)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，一般來說雷震圖圓圈越大，即面積越大，綜合性越好。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般有七個(gè)關(guān)鍵特征：有效性，安全性，經(jīng)濟(jì)性，方便性，劑量靈活，起效時(shí)間與作用時(shí)間�？梢栽O(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研表，利用會(huì)議的形式請(qǐng)醫(yī)生填寫，也可以請(qǐng)忠誠(chéng)的醫(yī)生來填寫與評(píng)估，也可以成立某某產(chǎn)品的醫(yī)生咨詢小組進(jìn)行高端論壇。用患者的語言與醫(yī)生的語言，把產(chǎn)品的關(guān)鍵特征轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。

二.定義患者流評(píng)估市場(chǎng)潛力與運(yùn)用患者流尋找戰(zhàn)術(shù)。

患者流是指從疾病總?cè)丝跀?shù)到接受處方某一個(gè)藥品的過程。

一般是從疾病總?cè)丝跀?shù)，到對(duì)疾病有意識(shí)人口數(shù)，尋求治療人口數(shù)，被診斷人口數(shù)，接受藥物治療人口數(shù)，接受某類藥物治療患者數(shù)，接受該藥品治療患者數(shù)，到按照劑量與療程要求服藥的患者數(shù)。這個(gè)管道呈漏斗型。根據(jù)這個(gè)漏斗型患者流，可以得出五個(gè)層次戰(zhàn)術(shù)策略，如疾病意識(shí)教育，診斷教育和引導(dǎo)，治療引導(dǎo)和市場(chǎng)介入，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)生醫(yī)囑與患者依從性的影響。

三.通過市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)市場(chǎng)，專注于最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是將具有相似需求，相似行為及相似特征的客戶（醫(yī)生與患者）分割成有區(qū)別但又相關(guān)的區(qū)域，并能以此確定品牌最佳機(jī)會(huì)的過程�？梢詭椭�我們制定高度針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要求的市場(chǎng)運(yùn)作。

一般從醫(yī)院渠道，醫(yī)生渠道，疾病類型（如急性與慢性，溫和、一般與嚴(yán)重，首次得病與疾病復(fù)發(fā)等），藥品種類，患者就診渠道，地理特性等進(jìn)行細(xì)分。以醫(yī)生渠道，疾病類型和患者就診渠道為基礎(chǔ)的細(xì)分，屬于顧客導(dǎo)向細(xì)分法。它的優(yōu)勢(shì)是可以更有效地產(chǎn)品品牌定位和更有效地傳遞產(chǎn)品核心信息，從而增加藥品品牌的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)。

常用的細(xì)分市場(chǎng)方法是以“適應(yīng)癥、患者和醫(yī)生種類、治療渠道”為兩個(gè)維度的矩陣分割法。如縱坐標(biāo)為患者種類，患者分為門診，急診，術(shù)前住院，術(shù)后當(dāng)天出院，術(shù)后住院;橫坐標(biāo)為醫(yī)生種類，如主任醫(yī)師，副主任醫(yī)師，主治醫(yī)師，進(jìn)修醫(yī)師。規(guī)劃了相關(guān)的細(xì)分矩陣后，就可以目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分一般會(huì)選擇四種戰(zhàn)略選擇：不加區(qū)分法，集中某細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng)，給予某細(xì)分市場(chǎng)特殊地位。

四.獨(dú)特的品牌定位的建立與傳播。

雖然產(chǎn)品定位\關(guān)鍵信息的確定與品牌的設(shè)計(jì)等是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與使命，但做為產(chǎn)品主任也應(yīng)該掌握定位＼品牌等語言與技術(shù)，否則在定位內(nèi)部傳達(dá)與品牌傳播等戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與評(píng)估等環(huán)節(jié)就會(huì)脫節(jié)。

賣點(diǎn)與關(guān)鍵信息的區(qū)別在于：賣點(diǎn)是從關(guān)鍵信息中提煉出來的應(yīng)對(duì)客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理認(rèn)知，是可以不斷變化的利益訴求。

所謂的定位就是通過在客戶心中創(chuàng)立某一產(chǎn)品、品牌和服務(wù)清晰而有力的形象或陳述，以展示其帶來的價(jià)值，從而獲得客戶的心理份額與市場(chǎng)份額。定位的本質(zhì)就是在客戶心理營(yíng)造一個(gè)屬于該產(chǎn)品的地位，以便影響客戶的消費(fèi)行為。

定位的兩大原則是：

1．能夠把最大潛力調(diào)動(dòng)起來。

2．找到與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異的價(jià)值。

藥品的定位一般是這樣描述的：某某產(chǎn)品是通過XXX改進(jìn)YYY的首選良藥。如ＸＸ產(chǎn)品是通過直接修復(fù)損傷神經(jīng)和適合長(zhǎng)期服用來改進(jìn)周圍神經(jīng)病人生活質(zhì)量的首選良藥。

產(chǎn)品定位一般是內(nèi)部陳述，通常用來指導(dǎo)信息傳遞活動(dòng)，并不直接用于與顧客進(jìn)行書面溝通。

品牌定位一般是直接用于與顧客進(jìn)行溝通，品牌概念與品牌定位是存在于消費(fèi)者心中的附加觀念。它來自于消費(fèi)者經(jīng)歷與產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)互動(dòng)以及市場(chǎng)人員的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，品牌會(huì)創(chuàng)造比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。

在客戶心中建立品牌有五個(gè)階段：不知曉，知曉，理解，信任與行動(dòng)。

評(píng)價(jià)品牌相對(duì)應(yīng)也有五個(gè)指標(biāo)：知名度，聯(lián)想度，接受度，美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。故我們?cè)谌粘９ぷ髦幸�不斷地凸顯品牌，如廣泛贈(zèng)送品牌提示物，盡可能多地展示品牌標(biāo)志與品牌概念，盡可能地讓醫(yī)生重復(fù)品牌名稱。

五.將SWOT分析結(jié)果與活動(dòng)關(guān)聯(lián)。

所謂SWOT分析就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)與威脅的分析.每個(gè)基本元素分析不要超過五個(gè)，最好是3個(gè)。

根據(jù)SWOT分析我們可以得出四個(gè)戰(zhàn)略選擇：

鞏固戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)），

防衛(wèi)戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)避免威脅），

改善戰(zhàn)略（增加能力抓住機(jī)會(huì)），

另作決定戰(zhàn)略（改善劣勢(shì)避免威脅），

四個(gè)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)也有四種類型：

建立型市場(chǎng)活動(dòng)，

增加能力型的市場(chǎng)活動(dòng)，

防御型市場(chǎng)活動(dòng)與管理決策型市場(chǎng)活動(dòng)。

每種市場(chǎng)活動(dòng)的構(gòu)思中，都要把優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，劣勢(shì)與機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)與威脅，劣勢(shì)與威脅進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如在“建立型”市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃中，列出3-5個(gè)優(yōu)勢(shì)，3-5個(gè)機(jī)會(huì)，然后讓優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)，根據(jù)關(guān)聯(lián)多少，得出市場(chǎng)活動(dòng)A，B，C等，最后把所有關(guān)聯(lián)出的市場(chǎng)活動(dòng)根據(jù)投入與執(zhí)行進(jìn)行優(yōu)先排序，從中確定排序前三位的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施。這就是必勝策略與必勝活動(dòng)的規(guī)劃流程。

六.運(yùn)用項(xiàng)目管理技術(shù)管理推廣活動(dòng)。

所謂的推廣活動(dòng)管理，就是在有限資源內(nèi)，從推廣活動(dòng)的投資決策開始到推廣活動(dòng)結(jié)束的全過程中進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制與評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)推廣活動(dòng)的目標(biāo)一整套管理過程。

首先我們要設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)在定性方面有態(tài)度與行為兩個(gè)維度，在定量方面有活動(dòng)與投資回報(bào)兩個(gè)維度。在外部（醫(yī)生角度）方面:80%以上醫(yī)生認(rèn)為本次會(huì)議有學(xué)術(shù)價(jià)值，80%以上醫(yī)生認(rèn)為本次會(huì)議舉辦得專業(yè)等，在內(nèi)部（產(chǎn)品主任角度）醫(yī)生到會(huì)率90%，目標(biāo)醫(yī)生到會(huì)率不低于60%等。

其次我們要建立區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估體系。我們要找出需要評(píng)估的關(guān)鍵要點(diǎn)，如會(huì)議的組織安排，講題的實(shí)用性，講者的專業(yè)性和總體感受。

然后我們與醫(yī)生就這些關(guān)鍵問題進(jìn)行溝通，最后請(qǐng)醫(yī)生填寫活動(dòng)評(píng)估表格。

活動(dòng)評(píng)估表的設(shè)計(jì)有三種，填空法，選擇法與評(píng)分法。

外部評(píng)估內(nèi)容的設(shè)計(jì)有四個(gè)關(guān)鍵方面：

活動(dòng)對(duì)參與者的影響（包括豐富專業(yè)知識(shí)，提升專業(yè)技能，對(duì)臨床的指導(dǎo)意義），活動(dòng)形式的適合性（會(huì)議形式的創(chuàng)新度，實(shí)用度，專業(yè)度），活動(dòng)組織的滿意度（地點(diǎn)安排，住宿餐飲安排，交通安排），醫(yī)生的參與情況（講者與主持人的感染力，講者與支持人鼓勵(lì)提問與解答，問答時(shí)間的充裕度）。

內(nèi)部評(píng)估內(nèi)容的設(shè)計(jì)也有四個(gè)關(guān)鍵方面：

嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行（時(shí)間進(jìn)度的把握，所需物品的準(zhǔn)備，完成事務(wù)的質(zhì)量），應(yīng)變能力（應(yīng)對(duì)客戶額外要求，應(yīng)對(duì)不能預(yù)見的突發(fā)事件，現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)），現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行效率（遵守事前角色分工，與供應(yīng)商的現(xiàn)場(chǎng)溝通，確�，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的有序進(jìn)行），資源有效利用（物品的發(fā)放，物品的回收，餐飲人數(shù)的確定

建立改善活動(dòng)的跟進(jìn)系統(tǒng)。

在項(xiàng)目結(jié)束后立即召開慶祝大會(huì)，在慶祝大會(huì)上請(qǐng)相關(guān)利益方，特別是銷售部員工分享項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)，并提出項(xiàng)目需要改善的地方。可以利用周會(huì)，或當(dāng)天的宴請(qǐng)會(huì)等。對(duì)于外部客戶，可以讓銷售部把活動(dòng)反饋表（活動(dòng)評(píng)估表增加下次活動(dòng)建議模塊），可以建議銷售部帶著活動(dòng)跟進(jìn)的思考與醫(yī)生討論，并提供一些輔助材料給銷售部以完成上次活動(dòng)的跟進(jìn)。

在產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域銷售分析中常見的不足有：

在分析時(shí)只有原始數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，沒有數(shù)據(jù)背后的故事，也沒有闡述影響銷售績(jī)效的原因與因素。一般從銷售量，增長(zhǎng)比例，市場(chǎng)份額，生產(chǎn)力與市場(chǎng)趨勢(shì)五個(gè)方面，結(jié)合區(qū)域，城市，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)劃分析（Market Breakdown Analysis）。從中看出滲透關(guān)鍵城市中大客戶的能力，在已進(jìn)藥醫(yī)院中的銷售上量的能力與提高銷售代表產(chǎn)出率的能力。產(chǎn)品經(jīng)理要敢于集中關(guān)鍵問題的確定與本質(zhì)原因的尋找。一般外部三個(gè)原因（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，客戶（醫(yī)生與患者）的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化）和內(nèi)部三個(gè)原因（銷售人員，推廣活動(dòng)，市場(chǎng)部支持）進(jìn)行具體原因描述，產(chǎn)生影響度的排序和可控/改善程度排序。從中找到關(guān)鍵問題極其原因。






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編輯：周小兵