OTC，不僅僅是一個(gè)故事
2015/9/23  閱讀數(shù)：

新醫(yī)改現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，越來(lái)越多的產(chǎn)品感受到掛網(wǎng)的價(jià)格壓力，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型征戰(zhàn)OTC領(lǐng)域，實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)注意些什么？

OTC是藥品營(yíng)銷常規(guī)渠道之一，但并非所有產(chǎn)品都適合放入這一渠道，更非所有企業(yè)都有條件操作這一領(lǐng)域，真正操作好的企業(yè)和產(chǎn)品同樣鳳毛麟角。

與處方藥產(chǎn)品不同，處方藥產(chǎn)品局部操作好即可局部受益。而OTC操作對(duì)品牌投入和市場(chǎng)保護(hù)要求更高，對(duì)產(chǎn)品篩選同樣大有講究，規(guī)�；�的優(yōu)秀營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)更為稀缺。很多企業(yè)對(duì)OTC銷售的認(rèn)知還停留在90年代一打電視廣告經(jīng)銷商就踴躍打款、終端就嘩嘩地賣貨的階段，或者把OTC當(dāng)成流通產(chǎn)品，客戶打款就發(fā)貨，秉持原生態(tài)自然銷售；或者缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，轟轟烈烈打廣告，銷量卻始終不開(kāi)張，對(duì)OTC操作普遍缺乏系統(tǒng)了解和規(guī)劃實(shí)施。

OTC操作的門(mén)檻條件

1．產(chǎn)品已取得OTC標(biāo)識(shí)，有一定臨床基礎(chǔ)，安全適用。

2．最好為暢銷品牌的仿制產(chǎn)品，借助終端攔截和價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速導(dǎo)入

3．有一定使用人群的常用品類和特色產(chǎn)品

4．產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量上乘，內(nèi)在質(zhì)量過(guò)關(guān)

5．產(chǎn)品空間足以支撐經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6．有一定的品牌推廣投入

7．市場(chǎng)保護(hù)嚴(yán)密，價(jià)格管理統(tǒng)一，渠道劃分清晰

8．有成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資源

取得OTC標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品大多已有廣泛臨床基礎(chǔ)，可以實(shí)施大眾推廣。但其中也有一些產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是完全陌生的新品，還需經(jīng)過(guò)臨床處方藥銷售階段，才能導(dǎo)入OTC渠道。如果違反銷售規(guī)律來(lái)操作，渠道順序沒(méi)有先后，只會(huì)適得其反，投入只能打水漂，兩個(gè)渠道都會(huì)不生不死。渠道和價(jià)格不做保護(hù)，臨床渠道也將被竄貨和跑方所沖垮。不少地區(qū)均已采集零售藥店價(jià)格作為下輪省標(biāo)定價(jià)依據(jù)，毫無(wú)章法的混亂銷售只能讓產(chǎn)品速生速死。

大眾推廣投入成本更高，多數(shù)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)沒(méi)有足夠的品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用，只能依靠代理客戶來(lái)解決銷售和生存問(wèn)題，由于企業(yè)不具備經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷資源，找的客戶小、散、亂、差，OTC產(chǎn)品做著做著就成了流通產(chǎn)品，產(chǎn)品漫天飛舞，價(jià)格一片混亂，要么做不動(dòng)，要么天天忙于解決竄貨，最終都只有偃旗息鼓。

一些企業(yè)雖然不存在費(fèi)用投入問(wèn)題，但推廣有效性和地面銷售始終跟不上，銷量同樣不尷不尬。廣告打了，但沒(méi)有人知道或沒(méi)有人信，或與消費(fèi)者有距離感，產(chǎn)品與消費(fèi)人群永遠(yuǎn)只是兩條平行線，對(duì)銷量促進(jìn)的有效性就談不上。就象加多寶和王老吉廣告打得最洶涌時(shí)，卻始終沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的心，只能稱之為無(wú)效廣告。廣告再好，地面銷售沒(méi)有到位，看不到產(chǎn)品，或者產(chǎn)品與廣告不符，亦或產(chǎn)品可選擇性不強(qiáng)，或者銷售網(wǎng)絡(luò)不成熟，不堅(jiān)實(shí)，有任何一環(huán)未能到位，都不能產(chǎn)生真實(shí)銷量。系統(tǒng)推廣、系統(tǒng)營(yíng)銷才能擁有銷量的王冠。

OTC產(chǎn)品同樣需要運(yùn)作空間，同樣需要專業(yè)化規(guī)范而成熟地運(yùn)作。低毛利產(chǎn)品已被藥店越來(lái)越邊緣化，或者更多只是作為走量吸引客流的產(chǎn)品，不促銷就沒(méi)有人買(mǎi)，更沒(méi)有人賣。一些藥店也玩起了價(jià)格殺手锏，四處詢價(jià)。企業(yè)如果不做價(jià)格保護(hù)，不為各級(jí)客戶預(yù)留空間，對(duì)藥店甚至消費(fèi)者直接報(bào)底價(jià)，這種淳樸的外行經(jīng)營(yíng)方式會(huì)將經(jīng)銷客戶的合理利潤(rùn)和企業(yè)的產(chǎn)品銷量通通敵殺死。

OTC營(yíng)銷的解圍出路

對(duì)于以往院內(nèi)銷量成熟的產(chǎn)品，如果企業(yè)之前就已導(dǎo)入成熟產(chǎn)品OTC渠道銷售戰(zhàn)略，按產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段系統(tǒng)化多渠道推廣，就會(huì)堅(jiān)如磐石。在當(dāng)前的掛網(wǎng)局勢(shì)下，企業(yè)更應(yīng)提前布局，在可能流標(biāo)之前就應(yīng)做好臨床與OTC渠道銜接與鋪墊工作，抓住醫(yī)生和長(zhǎng)期患者，確保院內(nèi)銷量向OTC轉(zhuǎn)化。而不是落標(biāo)之后再開(kāi)始手忙腳亂從零開(kāi)始。

品牌藥始終是大家臨摹的對(duì)象，藥店里常常是一個(gè)品牌產(chǎn)品帶著若干同族兄弟登臺(tái)亮相，既是仿制品不容錯(cuò)過(guò)的終端攔截機(jī)會(huì)，也是品牌藥如何加固終端的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，或者象影視排片一樣借助資源和財(cái)力進(jìn)行渠道壟斷等新方式，徹底打破過(guò)往的陳列方式。可謂八仙過(guò)海，各顯其能。

很多產(chǎn)品只是中規(guī)中矩做了渠道銷售，忽略了畫(huà)龍點(diǎn)睛、提拉推升的大眾推廣。以六味地黃丸、生脈飲以及硒制劑為例，齊刷刷地?cái)[在貨架上，被動(dòng)等待有限的醫(yī)院患者二次購(gòu)藥。如果企業(yè)能夠面對(duì)現(xiàn)代人群進(jìn)行有效推廣，其實(shí)這樣的產(chǎn)品男女通吃，各個(gè)年齡層咸宜，惠而不貴，又能有效保障健康，銷量完全有條件與維生素類相媲美。只看企業(yè)具不具備營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷資源和推廣費(fèi)用，并不一定很燒錢(qián)。

只會(huì)用價(jià)格拼殺做成功品牌的仿效者，自身不會(huì)做有效推廣，不注重市場(chǎng)培育，更不注重整體實(shí)施，是中國(guó)式營(yíng)銷的通病。OTC和臨床渠道一樣，需要比拼實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和資源，否則花了大代價(jià)的廣告費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用和人員費(fèi)用，藥品只是從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了藥店庫(kù)房，在貨架上到此一游，產(chǎn)品效期白白損失。促銷人員費(fèi)勁口舌，消費(fèi)者卻一頭霧水，經(jīng)銷商上火，銷售人員同樣上火。企業(yè)一撥一撥地?fù)Q客戶，卻始終見(jiàn)不到銷量持續(xù)產(chǎn)生的曙光，除了壓貨，并沒(méi)有產(chǎn)生真實(shí)而持久的銷量。

電商風(fēng)起云涌之時(shí)，很多企業(yè)也把解決OTC銷售增長(zhǎng)的目光轉(zhuǎn)向了電商，但電商同樣面臨只賺吆喝不贏利的經(jīng)營(yíng)困惑，除了高毛利高銷量的成熟產(chǎn)品，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)除掉各項(xiàng)開(kāi)支能贏利的并不多見(jiàn)。也同樣擠占傳統(tǒng)渠道的銷量，沖擊傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格。即使是杜蕾斯，雙11一不小心成為醫(yī)藥類產(chǎn)品電商銷售冠軍，也只是800多萬(wàn)元的銷售額，低價(jià)拋售中良莠混雜。而雙11加上市場(chǎng)預(yù)熱時(shí)間往往是一兩個(gè)月的銷量，并不是一天的銷量；是全國(guó)的銷售數(shù)字，并不是一個(gè)城市的銷售數(shù)字，還不包括之前要做的各種營(yíng)銷準(zhǔn)備的時(shí)間成本和投入成本。如果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行全面盤(pán)整和提升，增長(zhǎng)數(shù)字會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這更令人動(dòng)心。

無(wú)論是傳統(tǒng)渠道壓貨還是電商炒作，如何將以往一些企業(yè)注重達(dá)成的一次性營(yíng)銷、一次性消費(fèi)，真正通過(guò)構(gòu)建扎實(shí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，形成產(chǎn)品品牌和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，真正拉動(dòng)終端銷售，形成持續(xù)而良性的銷量增長(zhǎng)，企業(yè)才不會(huì)陷入貨物漫天飛，產(chǎn)品做不長(zhǎng)和長(zhǎng)不大的窘境。

大健康更需專業(yè)精準(zhǔn)

企業(yè)產(chǎn)品是否適合做電商推廣，如何借助電商推廣平臺(tái)有效帶動(dòng)產(chǎn)品整體銷售，線上線下如何有序并行是需要仔細(xì)思量的雙重問(wèn)號(hào)。一些企業(yè)陸續(xù)開(kāi)了電商直營(yíng)旗艦店，如何確保渠道價(jià)格統(tǒng)一維護(hù)，不損害經(jīng)銷客戶的利益和品牌信譽(yù)與形象，究竟是自營(yíng)銷量大，還是通過(guò)各級(jí)代理渠道深度分布后更大，企業(yè)也需細(xì)細(xì)思量，尤其是以渠道壓貨為主的一些企業(yè)。眾多電商營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)基本功尚在及格線以下，自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，更無(wú)法為企業(yè)和客戶帶來(lái)效益。

各種家庭保健用品和護(hù)理用品同樣需要細(xì)細(xì)思索日常企業(yè)營(yíng)銷中遺漏的機(jī)會(huì)、浪費(fèi)的銷量和投入，為何市場(chǎng)的大蛋糕擺在那里，卻仍是小而散、艱難支撐的分布格局？

在多元化經(jīng)營(yíng)的大健康投資熱鼓動(dòng)下，一些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入房地產(chǎn)、飲品等先前并無(wú)熟悉的領(lǐng)域，光榮犧牲者多，成功者很鮮見(jiàn)。沒(méi)有系統(tǒng)而專業(yè)化的操作和投入，大健康往往看起來(lái)很美，結(jié)果卻令人深思。

生產(chǎn)企業(yè)常常興嘆沒(méi)有好的營(yíng)銷渠道和資源，而坐擁成熟渠道資源的營(yíng)銷推廣公司則苦惱于企業(yè)產(chǎn)品和質(zhì)量不穩(wěn)定、欠缺營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，不了解營(yíng)銷規(guī)律和市場(chǎng)培育，更不注重商業(yè)信譽(yù)，兩者無(wú)法有效交融，如何讓產(chǎn)品資源與營(yíng)銷資源有效嫁接同樣是OTC與大健康營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。

營(yíng)銷，不能看著別人的銷量東施效顰，粘貼復(fù)制。一切需要扎扎實(shí)實(shí)，真抓實(shí)干。即使是大品牌，很多同樣走過(guò)彎路，同樣存在低效和不足，同樣有著各種缺漏和脫節(jié)。OTC和大健康不僅僅是一個(gè)美麗的故事，想將銷量變成現(xiàn)實(shí)，同樣需要專業(yè)化、實(shí)質(zhì)化的打造和運(yùn)作，才能讓企業(yè)營(yíng)銷脫胎換骨，與動(dòng)人銷量真實(shí)地遇見(jiàn)，幸福地相擁相攜。

大健康和疾病有效預(yù)防控制、進(jìn)行健康教育和先期干預(yù)的理念國(guó)際推行了多年，真正在現(xiàn)實(shí)中國(guó)生根落地還需要假以時(shí)日。民眾健康理念尚需培育，企業(yè)營(yíng)銷還很基礎(chǔ)和薄弱。不斷高企的各項(xiàng)推廣成本和銷售成本，企業(yè)更需要提高產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)施的準(zhǔn)確性和成功轉(zhuǎn)化率，提高產(chǎn)品銷量和投入產(chǎn)出比。

有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)、有營(yíng)銷資源，才能玩轉(zhuǎn)OTC和大健康產(chǎn)業(yè)。









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編輯：小惠