OTC，不僅僅是一個故事
2015/9/23  閱讀數：

新醫(yī)改現(xiàn)實環(huán)境下，越來越多的產品感受到掛網的價格壓力，越來越多的企業(yè)開始轉型征戰(zhàn)OTC領域，實際操作中應當注意些什么？

OTC是藥品營銷常規(guī)渠道之一，但并非所有產品都適合放入這一渠道，更非所有企業(yè)都有條件操作這一領域，真正操作好的企業(yè)和產品同樣鳳毛麟角。

與處方藥產品不同，處方藥產品局部操作好即可局部受益。而OTC操作對品牌投入和市場保護要求更高，對產品篩選同樣大有講究，規(guī)模化的優(yōu)秀營銷資源和網絡更為稀缺。很多企業(yè)對OTC銷售的認知還停留在90年代一打電視廣告經銷商就踴躍打款、終端就嘩嘩地賣貨的階段，或者把OTC當成流通產品，客戶打款就發(fā)貨，秉持原生態(tài)自然銷售；或者缺乏實際操作經驗和網絡，轟轟烈烈打廣告，銷量卻始終不開張，對OTC操作普遍缺乏系統(tǒng)了解和規(guī)劃實施。

OTC操作的門檻條件

1．產品已取得OTC標識，有一定臨床基礎，安全適用。

2．最好為暢銷品牌的仿制產品，借助終端攔截和價格優(yōu)勢快速導入

3．有一定使用人群的常用品類和特色產品

4．產品包裝設計和印刷質量上乘，內在質量過關

5．產品空間足以支撐經營運作，具有競爭優(yōu)勢

6．有一定的品牌推廣投入

7．市場保護嚴密，價格管理統(tǒng)一，渠道劃分清晰

8．有成熟的營銷網絡和資源

取得OTC標識的產品大多已有廣泛臨床基礎，可以實施大眾推廣。但其中也有一些產品對市場來說是完全陌生的新品，還需經過臨床處方藥銷售階段，才能導入OTC渠道。如果違反銷售規(guī)律來操作，渠道順序沒有先后，只會適得其反，投入只能打水漂，兩個渠道都會不生不死。渠道和價格不做保護，臨床渠道也將被竄貨和跑方所沖垮。不少地區(qū)均已采集零售藥店價格作為下輪省標定價依據，毫無章法的混亂銷售只能讓產品速生速死。

大眾推廣投入成本更高，多數國內中小企業(yè)沒有足夠的品牌營銷推廣費用，只能依靠代理客戶來解決銷售和生存問題，由于企業(yè)不具備經驗和營銷資源，找的客戶小、散、亂、差，OTC產品做著做著就成了流通產品，產品漫天飛舞，價格一片混亂，要么做不動，要么天天忙于解決竄貨，最終都只有偃旗息鼓。

一些企業(yè)雖然不存在費用投入問題，但推廣有效性和地面銷售始終跟不上，銷量同樣不尷不尬。廣告打了，但沒有人知道或沒有人信，或與消費者有距離感，產品與消費人群永遠只是兩條平行線，對銷量促進的有效性就談不上。就象加多寶和王老吉廣告打得最洶涌時，卻始終沒有打動消費者的心，只能稱之為無效廣告。廣告再好，地面銷售沒有到位，看不到產品，或者產品與廣告不符，亦或產品可選擇性不強，或者銷售網絡不成熟，不堅實，有任何一環(huán)未能到位，都不能產生真實銷量。系統(tǒng)推廣、系統(tǒng)營銷才能擁有銷量的王冠。

OTC產品同樣需要運作空間，同樣需要專業(yè)化規(guī)范而成熟地運作。低毛利產品已被藥店越來越邊緣化，或者更多只是作為走量吸引客流的產品，不促銷就沒有人買，更沒有人賣。一些藥店也玩起了價格殺手锏，四處詢價。企業(yè)如果不做價格保護，不為各級客戶預留空間，對藥店甚至消費者直接報底價，這種淳樸的外行經營方式會將經銷客戶的合理利潤和企業(yè)的產品銷量通通敵殺死。

OTC營銷的解圍出路

對于以往院內銷量成熟的產品，如果企業(yè)之前就已導入成熟產品OTC渠道銷售戰(zhàn)略，按產品生命周期各個階段系統(tǒng)化多渠道推廣，就會堅如磐石。在當前的掛網局勢下，企業(yè)更應提前布局，在可能流標之前就應做好臨床與OTC渠道銜接與鋪墊工作，抓住醫(yī)生和長期患者，確保院內銷量向OTC轉化。而不是落標之后再開始手忙腳亂從零開始。

品牌藥始終是大家臨摹的對象，藥店里常常是一個品牌產品帶著若干同族兄弟登臺亮相，既是仿制品不容錯過的終端攔截機會，也是品牌藥如何加固終端的現(xiàn)實考驗，或者象影視排片一樣借助資源和財力進行渠道壟斷等新方式，徹底打破過往的陳列方式�？芍^八仙過海，各顯其能。

很多產品只是中規(guī)中矩做了渠道銷售，忽略了畫龍點睛、提拉推升的大眾推廣。以六味地黃丸、生脈飲以及硒制劑為例，齊刷刷地擺在貨架上，被動等待有限的醫(yī)院患者二次購藥。如果企業(yè)能夠面對現(xiàn)代人群進行有效推廣，其實這樣的產品男女通吃，各個年齡層咸宜，惠而不貴，又能有效保障健康，銷量完全有條件與維生素類相媲美。只看企業(yè)具不具備營銷意識、營銷資源和推廣費用，并不一定很燒錢。

只會用價格拼殺做成功品牌的仿效者，自身不會做有效推廣，不注重市場培育，更不注重整體實施，是中國式營銷的通病。OTC和臨床渠道一樣，需要比拼實力、經驗和資源，否則花了大代價的廣告費用、進店費用、促銷費用和人員費用，藥品只是從企業(yè)倉庫搬進了藥店庫房，在貨架上到此一游，產品效期白白損失。促銷人員費勁口舌，消費者卻一頭霧水，經銷商上火，銷售人員同樣上火。企業(yè)一撥一撥地換客戶，卻始終見不到銷量持續(xù)產生的曙光，除了壓貨，并沒有產生真實而持久的銷量。

電商風起云涌之時，很多企業(yè)也把解決OTC銷售增長的目光轉向了電商，但電商同樣面臨只賺吆喝不贏利的經營困惑，除了高毛利高銷量的成熟產品，網上經營除掉各項開支能贏利的并不多見。也同樣擠占傳統(tǒng)渠道的銷量，沖擊傳統(tǒng)渠道的銷售價格。即使是杜蕾斯，雙11一不小心成為醫(yī)藥類產品電商銷售冠軍，也只是800多萬元的銷售額，低價拋售中良莠混雜。而雙11加上市場預熱時間往往是一兩個月的銷量，并不是一天的銷量；是全國的銷售數字，并不是一個城市的銷售數字，還不包括之前要做的各種營銷準備的時間成本和投入成本。如果對企業(yè)營銷進行全面盤整和提升，增長數字會遠遠比這更令人動心。

無論是傳統(tǒng)渠道壓貨還是電商炒作，如何將以往一些企業(yè)注重達成的一次性營銷、一次性消費，真正通過構建扎實的營銷網絡和渠道，形成產品品牌和購買習慣，真正拉動終端銷售，形成持續(xù)而良性的銷量增長，企業(yè)才不會陷入貨物漫天飛，產品做不長和長不大的窘境。

大健康更需專業(yè)精準

企業(yè)產品是否適合做電商推廣，如何借助電商推廣平臺有效帶動產品整體銷售，線上線下如何有序并行是需要仔細思量的雙重問號。一些企業(yè)陸續(xù)開了電商直營旗艦店，如何確保渠道價格統(tǒng)一維護，不損害經銷客戶的利益和品牌信譽與形象，究竟是自營銷量大，還是通過各級代理渠道深度分布后更大，企業(yè)也需細細思量，尤其是以渠道壓貨為主的一些企業(yè)。眾多電商營銷經營基本功尚在及格線以下，自身無法實現(xiàn)盈利，更無法為企業(yè)和客戶帶來效益。

各種家庭保健用品和護理用品同樣需要細細思索日常企業(yè)營銷中遺漏的機會、浪費的銷量和投入，為何市場的大蛋糕擺在那里，卻仍是小而散、艱難支撐的分布格局？

在多元化經營的大健康投資熱鼓動下，一些企業(yè)紛紛轉型進入房地產、飲品等先前并無熟悉的領域，光榮犧牲者多，成功者很鮮見。沒有系統(tǒng)而專業(yè)化的操作和投入，大健康往往看起來很美，結果卻令人深思。

生產企業(yè)常常興嘆沒有好的營銷渠道和資源，而坐擁成熟渠道資源的營銷推廣公司則苦惱于企業(yè)產品和質量不穩(wěn)定、欠缺營銷經驗和常識，不了解營銷規(guī)律和市場培育，更不注重商業(yè)信譽，兩者無法有效交融，如何讓產品資源與營銷資源有效嫁接同樣是OTC與大健康營銷突圍的關鍵。

營銷，不能看著別人的銷量東施效顰，粘貼復制。一切需要扎扎實實，真抓實干。即使是大品牌，很多同樣走過彎路，同樣存在低效和不足，同樣有著各種缺漏和脫節(jié)。OTC和大健康不僅僅是一個美麗的故事，想將銷量變成現(xiàn)實，同樣需要專業(yè)化、實質化的打造和運作，才能讓企業(yè)營銷脫胎換骨，與動人銷量真實地遇見，幸福地相擁相攜。

大健康和疾病有效預防控制、進行健康教育和先期干預的理念國際推行了多年，真正在現(xiàn)實中國生根落地還需要假以時日。民眾健康理念尚需培育，企業(yè)營銷還很基礎和薄弱。不斷高企的各項推廣成本和銷售成本，企業(yè)更需要提高產品營銷實施的準確性和成功轉化率，提高產品銷量和投入產出比。

有實力、有經驗、有營銷資源，才能玩轉OTC和大健康產業(yè)。









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編輯：小惠