2016年醫(yī)藥銷(xiāo)售必讀
2016/1/5  閱讀數(shù)：

摘要：醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，不管是渠道分銷(xiāo)、招商代理還是控銷(xiāo)模式，這種商業(yè)形態(tài)演化的最后目的是什么？是為供應(yīng)鏈體系內(nèi)每個(gè)個(gè)體的人提供一切問(wèn)題的“解決方案”。我們的機(jī)會(huì)在哪里？洞察客戶“痛點(diǎn)”，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地為他們提供“解決方案”。

2015年即將結(jié)束，我們醫(yī)藥人將以怎樣的聲音收?qǐng)觯?016年，我們又以怎樣的姿態(tài)迎接？

即將過(guò)去的這一年，注定是醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺：新版GMP、GSP認(rèn)證，飛行檢查，稅改，招標(biāo)改革，醫(yī)院反腐，藥品審批新規(guī)，醫(yī)藥控銷(xiāo)及醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)，每一項(xiàng)都牽動(dòng)著醫(yī)藥人的神經(jīng)。環(huán)境變了，我們以往的“成功路徑”是否還值得依賴(lài)？2016，醫(yī)藥市場(chǎng)又該怎么做？

2016，如果你還只是賣(mài)產(chǎn)品，你將失去你的“客戶”，失去客戶就是失去“市場(chǎng)”。

走進(jìn)終端，藥店老板告訴你說(shuō)“他不缺產(chǎn)品，每天找他推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售員比顧客都多”；與控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)交流，他們告訴你“他不缺產(chǎn)品，每天接近10個(gè)招商電話”；這是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代，“產(chǎn)品為王”需要重新定義。

無(wú)論藥品生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)還是零售終端，都說(shuō)2015年藥品難做，如今再也不是把產(chǎn)品放到“渠道”里就能自然產(chǎn)生銷(xiāo)售了。“渠道為王”時(shí)代似乎也將被終結(jié)。

新形勢(shì)下，新環(huán)境下，隨著信息獲取渠道的增多，隨著溝通效率的大幅提升，我們的目標(biāo)顧客變了，我們的目標(biāo)客戶變了，他們不僅僅只滿足于你提供的一個(gè)產(chǎn)品，甚至不滿足于產(chǎn)品之外額外的服務(wù)，他們有了更多的選擇，他們有了更高的要求，他們需要的是一整套“解決方案” ，患者需要的是一個(gè)解決其病痛，讓其重返健康狀態(tài)的“解決方案”，目標(biāo)終端需要的是一套能讓其持續(xù)盈利的“解決方案”，一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要的是一套讓其成功開(kāi)拓市場(chǎng)，賺取收益且持續(xù)事業(yè)發(fā)展的“解決方案”。

2016，企業(yè)價(jià)值觀需要轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)模式需要升級(jí)轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“由向目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者提供單一產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變提供一整套“解決方案”。

一、顧客要的是讓其重返健康的一套”解決方案”,而不是單個(gè)藥品。

看看這樣一個(gè)場(chǎng)景，患者感覺(jué)自己不舒服，去醫(yī)院看醫(yī)生，當(dāng)其離開(kāi)的時(shí)候總是拎著一袋價(jià)格不菲的藥品，外加三天點(diǎn)滴，雖然覺(jué)得貴，但不會(huì)有太多怨言，為什么？因?yàn)槠湔J(rèn)為這是醫(yī)生給他的解決其病痛的“一套解決方案”。同理患者走進(jìn)藥店，其本意并非是買(mǎi)哪種藥，是希望得到一種讓其重返健康狀態(tài)的解決方案。如果依然想方設(shè)法推薦毛利高的藥，定將失去你的顧客。從這個(gè)角度出發(fā)，零售終端應(yīng)該提升意識(shí)，培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員從為顧客提供整套“解決方案”的角度服務(wù)顧客，而不是僅僅賣(mài)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)及設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始考慮這些因素，這方面步長(zhǎng)制藥的“腦心同治”和以嶺藥業(yè)的“洛病學(xué)說(shuō)”為基礎(chǔ)而做的系列藥品即是通過(guò)提“供解決方案”的方式承載藥品銷(xiāo)售，取得很好的效果，值得我們研究學(xué)習(xí)。

醫(yī)院、藥店、診所應(yīng)該給患者一整套讓其消除病痛，重返健康的“解決方案”。作為企業(yè)我們應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品知識(shí)、聯(lián)合用藥、銷(xiāo)售技巧等方面協(xié)調(diào)藥店一同為消費(fèi)者提供健康解決方案，而不是把產(chǎn)品推銷(xiāo)給終端。

二、零售終端要的是一套獲取利潤(rùn)的“解決方案”，而不是你的產(chǎn)品。

當(dāng)你向藥店終端推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，是否常因?yàn)楣┴泝r(jià)格，品牌，產(chǎn)品太普，已有同類(lèi)產(chǎn)品等各種理由遭到老板的拒絕？沒(méi)錯(cuò)，遭到拒絕是必然，因?yàn)槟阒皇窃谫u(mài)產(chǎn)品。筆者一次隨市場(chǎng)人員走訪客戶，在溝通中談到藥店經(jīng)營(yíng)方面的話題，對(duì)方老板提出，他有一家藥店，每月不到3萬(wàn)多元的銷(xiāo)售額，一直處于虧損狀態(tài)，其要求不高，能不虧本就行，再投入資金也沒(méi)問(wèn)題；后面我們團(tuán)隊(duì)對(duì)藥店進(jìn)行實(shí)地了解后，發(fā)現(xiàn)存在很多問(wèn)題，給了以下建議并監(jiān)督執(zhí)行：1、換門(mén)頭、對(duì)店進(jìn)行亮化；2、藥店品類(lèi)優(yōu)化；3、店長(zhǎng)、店員的薪酬及管理體系重新設(shè)計(jì)；4、發(fā)展會(huì)員及會(huì)員體系的建立；5、促銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)施等；6、藥店陳列的調(diào)整；7、圍繞藥店三公里的推廣；幾個(gè)月后藥店銷(xiāo)量達(dá)到7萬(wàn)元，扭虧為盈。因此事，我們雙方后面在商業(yè)及零售兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊一直保持很好的合作關(guān)系，這次服務(wù)為我們自己贏得了源源不斷的訂單。這也讓我們深刻體會(huì)到，客戶需要的不僅是你的產(chǎn)品，他們更需要的是一套獲取利益的“解決方案”。

“客戶不管你是誰(shuí)，他關(guān)心的是跟你合作他能成為誰(shuí)，也即是他能獲取什么利益？”

我們?cè)谂c目標(biāo)客戶合作時(shí)，需挖掘其背后深層次的需求，并提供給終端獲取利潤(rùn)的一整套“解決方案”而不僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)給對(duì)方。

三、一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要的是市場(chǎng)拓展及賺取利益的“解決方案”，而不僅是產(chǎn)品。

曾經(jīng)，公司有批文，找?guī)讉�(gè)招商人員，天天電話招商，一年就能做上千萬(wàn)的生意，如今環(huán)境變了，一線團(tuán)隊(duì)獲取信息的渠道多了，找品種變得很容易。無(wú)論是招商代理模式，還是目前比較熱的醫(yī)藥控銷(xiāo)模式，一線團(tuán)隊(duì)都不缺品種，他們?nèi)钡氖且惶啄茏屍淇焖俪晒﹂_(kāi)拓市場(chǎng)，持續(xù)獲取收益、支持其事業(yè)發(fā)展的“解決方案”，比如合理的利益分配體系，長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)會(huì)，優(yōu)異的品類(lèi)結(jié)構(gòu)、足夠的產(chǎn)品數(shù)量，高效的后勤服務(wù)，系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，配套的營(yíng)銷(xiāo)支持等等。

如果你是零售商，為你的顧客提供整套“解決方案”，如果你是批發(fā)企業(yè)，為你的目標(biāo)終端提供整套“解決方案”，如果你是生產(chǎn)企業(yè)，為你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，你的目標(biāo)客戶提供整套“解決方案”，如果你是一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，努力提升自己，為你的目標(biāo)客戶提供整套“解決方案”。

新形勢(shì)下， 如今市場(chǎng)贏得買(mǎi)賣(mài)的真諦是：你賣(mài)給客戶的不能僅僅是產(chǎn)品，也不能僅僅是服務(wù)，甚至不能是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品+服務(wù)”，需要你賣(mài)給客戶的，其實(shí)是“解決方案”！

所以，我們并不是賣(mài)我們已經(jīng)有的，而是先設(shè)身處地地思考對(duì)方的使用場(chǎng)景（場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)），洞察對(duì)方的深層次需求，然后把他所需要的打包賣(mài)給對(duì)方。人們害怕麻煩，所以愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)一攬子的解決方案。

解決方案比單純的“產(chǎn)品+服務(wù)”更為復(fù)雜。它是“產(chǎn)品+服務(wù)+情感+營(yíng)銷(xiāo)+一切環(huán)節(jié)因素”的綜合體。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，不管是渠道分銷(xiāo)、招商代理還是控銷(xiāo)模式，這種商業(yè)形態(tài)演化的最后目的是什么？是為供應(yīng)鏈體系內(nèi)每個(gè)個(gè)體的人提供一切問(wèn)題的“解決方案”。我們的機(jī)會(huì)在哪里？洞察客戶“痛點(diǎn)”，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地為他們提供“解決方案”。

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一種思維模式，不是盲目的投放廣告，俗話說(shuō)“營(yíng)的是思路，銷(xiāo)的是產(chǎn)品”，那么如何做好營(yíng)銷(xiāo)呢? 以下是我總結(jié)的一些營(yíng)銷(xiāo)技巧，希望閱讀之后對(duì)你有所幫助......

1、直接要求法

銷(xiāo)售人員得到客戶的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)后，直接提出交易。使用直接要求法時(shí)要盡可能地避免操之過(guò)急，關(guān)鍵是要得到客戶明確的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。例如“王先生，既然你沒(méi)有其他意見(jiàn)，那我們現(xiàn)在就簽單吧�！�

當(dāng)你提出成交的要求后，就要保持緘默，靜待客戶的反應(yīng)，切忌再說(shuō)任何一句話，因?yàn)槟愕囊痪湓捄芸赡軙?huì)立刻引開(kāi)客戶的注意力，使成交功虧一簣。


2、二選一法

銷(xiāo)售人員為客戶提供兩種解決問(wèn)題的方案，無(wú)論客戶選擇哪一種，都是我們想要達(dá)成的一種結(jié)果。運(yùn)用這種方法，應(yīng)使客戶避開(kāi)“要還是不要”的問(wèn)題，而是讓客戶回答“要A還是要B”的問(wèn)題。

例如：“您是喜歡白色的還是紅色的?”“您是今天簽單還是明天再簽?”“您是刷卡還是用現(xiàn)金?”注意，在引導(dǎo)客戶成交時(shí)，不要提出兩個(gè)以上的選擇，因?yàn)檫x擇太多反而令客戶無(wú)所適從。

3、總結(jié)利益成交法

把客戶與自己達(dá)成交易所帶來(lái)的所有的實(shí)際利益都展示在客戶面前，把客戶關(guān)心的事項(xiàng)排序，然后把產(chǎn)品的特點(diǎn)與客戶的關(guān)心點(diǎn)密切地結(jié)合起來(lái)，總結(jié)客戶所有最關(guān)心的利益，促使客戶最終達(dá)成協(xié)議。

4、優(yōu)惠成交法

又稱(chēng)讓步成交法，是指銷(xiāo)售人員通過(guò)提供優(yōu)惠的條件促使客戶立即購(gòu)買(mǎi)的一種方法。在使用這些優(yōu)惠政策時(shí)，銷(xiāo)售人員要注意三點(diǎn)：

(1)讓客戶感覺(jué)他是特別的，你的優(yōu)惠只針對(duì)他一個(gè)人，讓客戶感覺(jué)到自己很尊貴很不一般。

(2)千萬(wàn)不要隨便給予優(yōu)惠，否則客戶會(huì)提出更進(jìn)一步的要求，直到你不能接受的底線。

(3)表現(xiàn)出自己的權(quán)力有限，需要向上面請(qǐng)示：“對(duì)不起，在我的處理權(quán)限內(nèi)，我只能給你這個(gè)價(jià)格�！比缓笤僭掍h一轉(zhuǎn)，“不過(guò)，因?yàn)槟�是我的老客戶，我可以向�?jīng)理請(qǐng)示一下，給你些額外的優(yōu)惠。但我們這種優(yōu)惠很難得到，我也只能盡力而為。”這樣客戶的期望值不會(huì)太高，即使得不到優(yōu)惠，他也會(huì)感到你已經(jīng)盡力而為，不會(huì)怪你。

5、預(yù)先框視法

在客戶提出要求之前，銷(xiāo)售人員就為客戶確定好結(jié)果，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)同和贊賞，使客戶按自己的說(shuō)法去做，如：“我們這套課程是給那些下定決心、想要突破自己、提升自己銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的人使用的。我相信，您肯定不是那種不喜歡學(xué)習(xí)、不求上進(jìn)的人。”

6、激將法

激將法是利用客戶的好勝心、自尊心而敦促他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有對(duì)頗有名望的香港夫婦去大商場(chǎng)選購(gòu)首飾，他們對(duì)一只9萬(wàn)美元的翡翠戒指很感興趣，只因?yàn)閮r(jià)格昂貴而猶豫不決。這時(shí)，在一旁察言觀色的銷(xiāo)售員走了過(guò)來(lái)，她向兩位客人介紹說(shuō)，東南亞某國(guó)總統(tǒng)夫人來(lái)店時(shí)也曾看過(guò)這只戒指，而且非常喜歡，愛(ài)不釋手，但由于價(jià)格太高沒(méi)有買(mǎi)走。經(jīng)銷(xiāo)售員當(dāng)眾一激，這對(duì)香港夫婦立即買(mǎi)下了這只翡翠戒指，因?yàn)樗麄円�顯示自己比總統(tǒng)夫人更有實(shí)力。

銷(xiāo)售員在激將對(duì)方時(shí)，要顯得平靜、自然，以免對(duì)方看出你在“激"他。

7、從眾成交法

客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都不愿意冒險(xiǎn)嘗試。凡是沒(méi)經(jīng)別人試用過(guò)的新產(chǎn)品，客戶一般都持有懷疑態(tài)度，不敢輕易選用。對(duì)于大家認(rèn)可的產(chǎn)品，他們?nèi)菀仔湃魏拖矚g。

一個(gè)客戶看中了一臺(tái)微波爐，卻沒(méi)有想好買(mǎi)不買(mǎi)。銷(xiāo)售人員說(shuō)：“你真有眼光，這是目前最為熱銷(xiāo)的微波爐，平均每天要銷(xiāo)五十多臺(tái)，旺季還要預(yù)訂才能買(mǎi)到現(xiàn)貨�！笨蛻艨戳丝次⒉�爐，還在猶豫。銷(xiāo)售員說(shuō)：“我們商場(chǎng)里的員工也都在用這種微波爐，都說(shuō)方便實(shí)惠�！笨蛻艟秃苋菀鬃鞒鲑�(gòu)買(mǎi)的決定了。

8、惜失成交法

 利用“怕買(mǎi)不到”的心理。人對(duì)愈是得不到、買(mǎi)不到的東西，越想得到它，買(mǎi)到它，這是人性的弱點(diǎn)。一旦客戶意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品是很難得的良機(jī)，那么，他們會(huì)立即采取行動(dòng)。

惜失成交法是抓住客戶“得之以喜，失之以苦”的心理，通過(guò)給客戶施加一定的壓力來(lái)敦促對(duì)方及時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。

一般可以從這幾方面去做：

(1)限數(shù)量，主要是類(lèi)似于“購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有限，欲購(gòu)從速”。

(2)限時(shí)間，主要是在指定時(shí)間內(nèi)享有優(yōu)惠。

(3)限服務(wù)，主要是在指定的數(shù)量?jī)?nèi)會(huì)享有更好的服務(wù)。

(4)限價(jià)格，主要是針對(duì)于要漲價(jià)的商品。

總之，要仔細(xì)考慮消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)心理，再設(shè)置最為有效的惜失成交法。當(dāng)然，這種方法不能隨便濫用、無(wú)中生有，否則最終會(huì)失去客戶。

9、因小失大法

因小失大法就是強(qiáng)調(diào)客戶不作購(gòu)買(mǎi)決定是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，有時(shí)候即使是一個(gè)小錯(cuò)誤，也能導(dǎo)致最糟糕的結(jié)果。通過(guò)這種強(qiáng)化“壞結(jié)果”的壓力，刺激和迫使客戶成交。

如果你銷(xiāo)售保健品，你可以這樣說(shuō)：“如果你節(jié)省對(duì)健康的這點(diǎn)投資，要是以后身體不好生病什么的，你治病花去的錢(qián)可是現(xiàn)在的幾十倍、幾百倍啊!”這個(gè)說(shuō)法實(shí)際上就是因小失大法在日常生活中的運(yùn)用。在這樣的例子中，客戶都面臨著兩種選擇，一種是可以得到潛在的利益，而另一種卻暗示著很大的風(fēng)險(xiǎn)(如果他不作出購(gòu)買(mǎi)決定的話)。

10、步步緊逼成交法

很多客戶在購(gòu)買(mǎi)之前往往會(huì)拖延。他們會(huì)說(shuō)：“我再考慮考慮�！薄拔以傧胂搿！薄拔覀兩塘可塘俊！薄斑^(guò)幾天再說(shuō)吧�！眱�(yōu)秀銷(xiāo)售人員遇到客戶推脫時(shí)，會(huì)先贊同他們：“買(mǎi)東西就應(yīng)該像您這么慎重，要先考慮清楚。您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還是很有興趣的吧，不然您不會(huì)花時(shí)間去考慮，對(duì)嗎?”他們只好認(rèn)可你的觀點(diǎn)。

此時(shí)，你再緊逼一句：“我只是出于好奇，想了解一下你要考慮的是什么，是我公司的信譽(yù)度嗎?”對(duì)方會(huì)說(shuō)：“哦，你的公司不錯(cuò)�！蹦銌�(wèn)他：“那是我的人品不行?”他說(shuō)：“哦，不，怎么會(huì)呢?”

你用層層逼近的技巧，不斷發(fā)問(wèn)，最后讓對(duì)方說(shuō)出他所擔(dān)心的問(wèn)題。你只要能解決客戶的疑問(wèn)，成交也就成為很自然的事。






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編輯：周小兵