【要點(diǎn)】“兩票制”后的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
2016/11/14   來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

在“兩票制”以及諸多醫(yī)藥新政的背景下，未來(lái)的行業(yè)分工越來(lái)越清晰，整個(gè)行業(yè)鏈條中的分工大體可分為三大職能，即工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)流通和終端營(yíng)銷(xiāo)。這里的“工業(yè)生產(chǎn)”廣義是指具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品生產(chǎn)，包含了自有文號(hào)的代加工等形式。

企業(yè)針對(duì)自己目前所處整個(gè)行業(yè)鏈條的地位和銷(xiāo)售模式，確定公司未來(lái)的戰(zhàn)略定位。在沒(méi)有確定戰(zhàn)略的情況下，去談終端、談管理等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題有點(diǎn)本末倒置，沒(méi)有戰(zhàn)略支撐的戰(zhàn)術(shù)是沒(méi)有意義的。當(dāng)前的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)外乎三種，即代理制、自營(yíng)、混合制(代理和自營(yíng))。在當(dāng)前的形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如何實(shí)現(xiàn)突圍?

代理制向傭金模式轉(zhuǎn)變

代理制大多采取底價(jià)模式或者變相底價(jià)模式(高開(kāi)高返)，“兩票制”政策推行，整個(gè)流通行業(yè)的規(guī)范使代理制存在的必要條件逐步消失，整合營(yíng)銷(xiāo)資源、重新規(guī)劃銷(xiāo)售模式都面臨巨大挑戰(zhàn)。

建立以終端醫(yī)院為核心的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)(并可實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化)，解決好終端銷(xiāo)售的上下游配套服務(wù)體系，整合第三方推廣力量，個(gè)性化、精細(xì)化管理市場(chǎng)，將是未來(lái)代理銷(xiāo)售的主流。終端銷(xiāo)售將逐步由底價(jià)方式轉(zhuǎn)為傭金方式。

首先，針對(duì)未來(lái)的發(fā)展，在三大分工中要清晰定位。當(dāng)然，定位終端營(yíng)銷(xiāo)并不是不關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域，而是圍繞終端營(yíng)銷(xiāo)這一核心，如何處理好商業(yè)流通等其他環(huán)節(jié)，并服務(wù)于終端營(yíng)銷(xiāo)。

“兩票制”形勢(shì)下，當(dāng)前的主流是由底價(jià)模式向傭金模式轉(zhuǎn)變，傭金銷(xiāo)售并不是新鮮事物，而是一直就存在，不過(guò)在以前的環(huán)境下，底價(jià)銷(xiāo)售占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。在“兩票制”政策的影響下，傭金銷(xiāo)售將更適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，也將超越底價(jià)銷(xiāo)售成為主導(dǎo)。

新形勢(shì)下的代理制營(yíng)銷(xiāo)延伸了整個(gè)銷(xiāo)售流程中的路徑，也就是說(shuō)，“兩票制”后要管理工業(yè)生產(chǎn)出廠(chǎng)后直至患者用藥消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)。在新的代理制營(yíng)銷(xiāo)體系下，以終端營(yíng)銷(xiāo)為核心的服務(wù)體系的建立至關(guān)重要，其中包含了商業(yè)配送、終端推廣、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。

商業(yè)配送體系的設(shè)計(jì)是做好終端推廣的重要條件。配送渠道無(wú)外乎兩種方式，即上游廠(chǎng)家控制配送商業(yè)、下游終端客戶(hù)控制配送商業(yè)，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，兩種方式各有利弊。配送商業(yè)的設(shè)計(jì)要看公司的資金實(shí)力、商務(wù)體系、區(qū)域回款情況等因素。

終端推廣包括開(kāi)發(fā)、上量以及風(fēng)險(xiǎn)防范。風(fēng)險(xiǎn)防范主要體現(xiàn)在傭金發(fā)放和終端實(shí)際銷(xiāo)售的匹配度上。至于如何開(kāi)發(fā)終端，如何提升純銷(xiāo)量，方法太多，屬于技術(shù)問(wèn)題，就不贅述了。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 代理制的利潤(rùn)很大程度上都留給了終端客戶(hù)，所以不能像自營(yíng)模式那樣投入大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，做好代理制的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于借力和復(fù)制：專(zhuān)業(yè)化的推廣技能復(fù)制給代理商市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，借力代理商的推廣力量達(dá)到推動(dòng)市場(chǎng)的目的。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷(xiāo)售模式必須有相適應(yīng)的組織架構(gòu)和管理制度，這也是推動(dòng)新模式發(fā)展的必要條件。至于市場(chǎng)策劃、培訓(xùn)體系、績(jī)效管理等等，根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以自身的發(fā)展定位為核心。

銷(xiāo)售模式為王

今年醫(yī)藥行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題之一就是應(yīng)對(duì)“兩票制”“營(yíng)改增”政策下的CSO模式。CSO意思為合同銷(xiāo)售組織(Control Sales Organization)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，CSO只是代理制銷(xiāo)售其中的一部分，并不能完全代表代理制銷(xiāo)售模式。所以我們提出了代理制CSP的銷(xiāo)售模式，意思為綜合服務(wù)供應(yīng)商Comprehensive Service Provider)。CSP的理念是基于行業(yè)的三大分工，以企業(yè)定位為核心建立的營(yíng)銷(xiāo)體系。

代理制的商業(yè)公司，即沒(méi)有自主產(chǎn)權(quán)的全國(guó)總代或者省級(jí)代理，這類(lèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為銷(xiāo)售能力和網(wǎng)絡(luò)，所受沖擊尤其大，但同樣也面臨很大的發(fā)展機(jī)遇。

在以前的市場(chǎng)環(huán)境中，銷(xiāo)售的限制條件相對(duì)不是很多，基本是“產(chǎn)品為王”，有了好的產(chǎn)品，自然就有了市場(chǎng)效益。在產(chǎn)品資源越來(lái)越稀缺的情況下，逐步轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售模式為王”，誰(shuí)有更好的銷(xiāo)售模式，更完善的服務(wù)體系，更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，誰(shuí)就能吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源。

成功搭建一個(gè)銷(xiāo)售體系和平臺(tái)后，好的資源會(huì)主動(dòng)向你靠攏，以前那種“靠引進(jìn)產(chǎn)品求發(fā)展”的道路越走越窄。此類(lèi)企業(yè)的發(fā)展在于建立以終端為核心的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這也是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自營(yíng)向混合模式發(fā)展

一般情況下，采用自營(yíng)和混合模式的工業(yè)企業(yè)居多，特別是一些大型工業(yè)企業(yè)。自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)的控制力比較好，劣勢(shì)是開(kāi)發(fā)成本高、效率低。在“兩票制”背景下，傭金方式的代理制，對(duì)工業(yè)企業(yè)有利。

未來(lái)，自營(yíng)模式將逐步向混合模式發(fā)展，兩種模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展�；旌夏Ｊ降陌l(fā)展關(guān)鍵在于，如何協(xié)調(diào)自營(yíng)和代理的良性發(fā)展，以合理的機(jī)制解決市場(chǎng)沖突點(diǎn)。針對(duì)這兩種模式的協(xié)調(diào)機(jī)制有以下要點(diǎn)：

1.已開(kāi)發(fā)醫(yī)院的界定和動(dòng)態(tài)管理，各自劃定清楚已開(kāi)發(fā)醫(yī)院的責(zé)任歸屬，并動(dòng)態(tài)管理終端的純銷(xiāo)量，出現(xiàn)異常的及時(shí)處理，必要時(shí)更換職責(zé)管理方。

2.待開(kāi)發(fā)醫(yī)院的管理，這是處理沖突點(diǎn)的關(guān)鍵也是難點(diǎn)。采用醫(yī)院開(kāi)發(fā)備案制度，明確醫(yī)院開(kāi)發(fā)的責(zé)任主體和時(shí)間。考慮市場(chǎng)的連續(xù)性，在約定時(shí)間未開(kāi)發(fā)成功的醫(yī)院不能一刀切，而是充分溝通后延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)期或更改開(kāi)發(fā)責(zé)任主體。

3.協(xié)調(diào)機(jī)制的原則是保護(hù)遵守規(guī)則一方的利益，不能讓遵守規(guī)則的一方因?yàn)榱硪环竭`規(guī)而受到利益損失。規(guī)則的具體設(shè)置因自身情況而定。

4.混合制下還要充分考慮代理商在做出政府事務(wù)等貢獻(xiàn)后的回報(bào)，在代理客戶(hù)操作的終端醫(yī)院范圍之外的市場(chǎng)給予一定的利益保留，這就解決了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)深度和客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)控制需求之間的矛盾。

(本文作者系天津天士力醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)粉針劑分公司副總經(jīng)理)



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編輯：雨忱